Die Pull-Kommunikation

{"ID":5651814,"post_title":"Die Pull-Kommunikation","title":"Die Pull-Kommunikation","post_content":"Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Leuphana Universit\u00e4t L\u00fcneburg (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Das moderne Marketing von Markenprodukten steht gegenw\u00e4rtig in einem schwierigen Umfeld. Markenprodukte m\u00fcssen sich nicht nur von einander abgrenzen, sie sind auch dem wachsenden Druck der billigen Handelsmarken ausgesetzt. Aufgrund der schwindenden Differenzierbarkeit anhand objektiver physischer Produktvorteile in den meisten Branchen gewinnt die Markenkommunikation zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen innerhalb des Marketing-Mixes eine zentrale Bedeutung. Emotionale Imagefaktoren sind durch Kommunikation, insbesondere durch die klassische Werbung, aufzubauen, indem die Marke mit klar definierten emotionalen Faktoren kontinuierlich aufgeladen wird. Aufgrund der anhaltenden Konjunkturschw\u00e4che in Deutschland stehen die Marketing-Budgets auf dem Pr\u00fcfstand und werden drastisch gek\u00fcrzt. F\u00fcr alle Marketinginstrumente wird die Frage der Effizienz zum entscheidenden Faktor. Die klassische Werbung als Kerninstrument der Kommunikationspolitik erf\u00fcllt ihre Aufgaben allerdings nicht mehr effizient. Der hohe Kommunikationsdruck und die geringe Aufmerksamkeit (Low Involvement) der Werberezipienten zwingen zu einer Konzentration auf Kernbotschaften (Integrierte Kommunikation), so dass eine emotionale Positionierung alleine \u00fcber die Massenmedien nur schwer umzusetzen ist. Zudem haben Unternehmen in der Vergangenheit versucht der mangelnden Aufnahmebereitschaft und der Informations\u00fcberlastung zu begegnen, indem sie noch mehr Werbung in die \u00d6ffentlichkeit dr\u00fcckten (Push-Werbung). Wachsende Werbeausgaben stehen also sinkender Wirkung gegen\u00fcber. In Abgrenzung zu der Push-Werbung stellt diese Arbeit die Idee der Pull-Kommunikation vor und zeigt auf, wie diese die Kommunikation aus dem Effizienzdesaster f\u00fchren soll. Der Kerngedanke der Pull-Kommunikation sieht vor, dass Konsumenten von sich aus - bereitwillig und aus eigenem Antrieb - die Markenkommunikation aufsuchen, so dass die Werbebotschaften auf fruchtbaren , weil aufnahmebereitem Boden treffen. Gang der Untersuchung: In dieser Arbeit wird zun\u00e4chst mit der Einordnung der Kommunikationspolitik in die moderne Markenf\u00fchrung gezeigt, inwiefern sie den Markenwert beeinflusst. In der Problemanalyse wird dann gezeigt, warum die klassische Werbung als Push-Kommunikation gravierende Defizite hat. Aufbauend auf den Ideen der Kundenbindung und der integrierten Kommunikation werden dann drei Bereiche der Pull-Kommunikation n\u00e4her untersucht: Zun\u00e4chst wird das Event-Marketing als elementarer Teil der direkt-erlebbaren Umwelt vorgestellt und gezeigt, f\u00fcr welche Produkte das Eventmarketing besonders geeignet ist. In der medialen Umwelt werden zum einen das klassische Product Placement in Spielfilmen und zum anderem die geplante und bewusste Platzierung von Produkten und Marken in redaktionellen Bereichen von Magazinen, Dokumentationen und Reportagen unterschieden. Hier bieten sich sehr unterschiedlichen M\u00f6glichkeiten f\u00fcr die informative und emotionale Positionierung. Ausserdem wird das Internet als das Pull-Medium schlechthin vorgestellt. Da das Internet f\u00fcr alle Produkte und f\u00fcr alle Positionierungen als Marketinginstrument geeignet und relevant ist, wird gezeigt, auf welche Pull-Massnahmen das Online-Marketing bei emotionaler oder informativer Positionierung zur\u00fcckgreifen muss. Die Pull-Instrumente werden anhand zweier effizienzbestimmender Kriterien analysiert. Zum einen wird ihr Beitrag zu der Erreichung strategischer Kommunikationsziele wie Aufbau von Markenbekanntheit und Image verglichen. Zum anderen wird untersucht, ob und wie die Pull-Kommunikation wirkt. Die Kommunikationswirkung wird aufgeteilt in die f\u00fcnf Bereiche Aktivierung, Intensit\u00e4t und Richtung der emotionalen Er...","image":"https:\/\/images.thalia.media\/00\/-\/32f113da145b4cd8a1ed54cda0f50d00\/die-pull-kommunikation-taschenbuch-michael-neuner.jpeg","url":"https:\/\/www.vergleiche.ch\/product\/die-pull-kommunikation\/","min_price":99.9,"low_price_merchant_id":2294,"deeplink":"https:\/\/www.awin1.com\/pclick.php?p=40992920958&a=401125&m=13971&pref1=9783838672151","ean":9783838672151,"brand":"GRIN"}